La tasa de conversión es uno de los indicadores clave de rendimiento (KPI) más importantes utilizados tanto por los profesionales del marketing y los gerentes de ecommerce.
Supervisar la tasa de conversión es crucial para la toma de decisiones, especialmente para las empresas que venden productos en línea. Además, el éxito de las campañas de marketing y la asignación del presupuesto de marketing también se determinan mediante esta métrica. Por esta razón, es muy importante que defina adecuadamente su conversión, considerando sus objetivos comerciales, y que monitoree de cerca su evolución.
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Cómo definir conversiones
Existen diferentes acciones que pueden rastrearse como una conversión, dependiendo de las particularidades del negocio y del sitio web. Por ejemplo, para las empresas de comercio electrónico, una conversión puede ser una compra completada. La conversión también tendrá un valor monetario vinculado, que será el valor de la compra.
Hay empresas que venden servicios altamente personalizados que requieren reuniones iniciales con representantes de la empresa.
En este caso, la finalización de un formulario en el sitio web solicitando una reunión con un vendedor podría contarse como una conversión.
Para otras empresas, las descargas de contenido podrían registrarse como conversiones: cuando el usuario descarga contenido valioso, como libros electrónicos, informes técnicos, después de proporcionar su información de contacto.
Si el negocio es una editorial o un blog, las suscripciones al boletín podrían considerarse conversiones. Lo importante es encontrar una acción en el sitio web que se alinee con tus objetivos comerciales y te ayude a medir el logro de esos objetivos.
Conversiones vs. microconversiones
Otro aspecto a considerar son las microconversiones, que son acciones más pequeñas e intermedias que un visitante puede tomar en un sitio web o aplicación. Esas acciones pueden no necesariamente llevar a la finalización de una conversión principal (el objetivo principal, como realizar una compra), sin embargo, pueden indicar el compromiso del usuario y podrían mostrar si los usuarios están progresando a través del embudo de compra.
El seguimiento de las microconversiones es valioso porque puede ayudar al negocio a observar el comportamiento del usuario, identificar áreas de mejora y optimizar el recorrido del usuario. Al optimizar para aumentar el número de microconversiones, puede mejorar la experiencia general del usuario en el sitio web o la aplicación y guiar a más visitantes hacia la finalización de su conversión principal.
Cómo calcular la tasa de conversión
La tasa de conversión es un valor que muestra el porcentaje de visitantes del sitio web o aplicación que realizan una compra o toman una acción deseada en ese sitio web o aplicación.
La fórmula matemática para calcular la tasa de conversión es dividir el número de conversiones en cada período de tiempo entre el número de visitantes únicos dentro de ese mismo período y multiplicarlo por 100 para obtener un porcentaje.
Fórmula matemática de la tasa de conversión:
Tasa de conversión = (Número de conversiones / Número de visitantes únicos) × 100
En este escenario, el visitante es un usuario que visualizó el sitio web y las conversiones son acciones relevantes completadas. Por ejemplo, si un sitio web de comercio electrónico recibió 100 visitantes en septiembre y registró 30 compras, entonces la tasa de conversión sería del 30%.
Si tiene un alto número de visitantes recurrentes a tu sitio web que realizan múltiples compras, también puede optar por calcular la tasa de conversión en función de visitas/sesiones en lugar de visitantes. En este caso, el número de conversiones se dividirá por el número de visitas/sesiones de un sitio web en cada período de tiempo y el resultado se multiplicará por 100.
Medición y monitoreo de la tasa de conversión en varios niveles
Es fundamental que monitoree su tasa de conversión en varios niveles, para asegurarse de que su sitio web y sus campañas de marketing estén optimizadas.
Las siguientes áreas son importantes a considerar al monitorear la tasa de conversión:
Tasa de conversión a nivel de campaña de marketing
Medir las tasas de conversión a nivel de campaña de marketing le permite evaluar el rendimiento general de tus iniciativas de marketing, ya sea marketing por correo electrónico, publicidad en redes sociales, campañas de pago por clic (PPC) u otros esfuerzos publicitarios.
Puede medir la tasa de conversión de la campaña dividiendo el número de conversiones de una campaña entre el número de visitantes del sitio web que provienen de esa misma campaña y multiplicando el resultado por 100. Alternativamente, también puedes calcular dividiendo el número de conversiones entre el número de visitantes que vieron un anuncio de una campaña específica.
Es importante diferenciar entre campañas de concienciación que podrían tener el objetivo de generar impresiones o llevar más tráfico a tu sitio web y campañas de conversión que apuntan a prospectos que probablemente progresen a través del embudo de compra.
Si bien las campañas de concienciación pueden generar conversiones también, este no es su objetivo final, y la evaluación de su rendimiento no debería centrarse en esta métrica.
Tasa de conversión a nivel de página de aterrizaje
Las páginas de aterrizaje juegan un papel crítico en convertir a los usuarios en clientes potenciales o clientes. Medir la tasa de conversión en este nivel puede ayudarle a determinar la efectividad del diseño y el contenido de su página.
Puede medir la tasa de conversión dividiendo el número de conversiones realizadas por los visitantes de esa página de destino entre el número total de visitantes en la página de destino y multiplicando el resultado por 100.
Tasa de conversión a nivel de producto
Entender qué tan bien convierte cada producto puede ayudarle a tomar decisiones informadas sobre precios, promociones y ubicación del producto. La tasa de conversión puede diferir a nivel de producto, y es importante conocer las tendencias de los productos en su cartera.
Puede medir la tasa de conversión a nivel de producto dividiendo el número de conversiones para un producto específico entre el número de visitantes en la página del producto y multiplicando todo por 100.
Tasa de conversión a nivel de carrito de compras
Prestar atención a este nivel de seguimiento de conversiones le permite crear una experiencia de compra en línea más eficiente y rentable para sus clientes. Puede medir la tasa de conversión del carrito de compras dividiendo el número de conversiones entre el número de visitantes que accedieron al carrito de compras y multiplicando el resultado por 100.
Puede investigar oportunidades de optimización, como simplificar los formularios de pago, garantizar la visualización clara de precios, promociones, usar un método de pago local, envío incluido en el precio, o agregar distintivos de seguridad para aumentar la confianza, y luego probar el impacto que esos cambios tienen en la tasa de conversión del carrito.
Tasa de conversión a nivel de país
Monitorear esta métrica a nivel de país le permite obtener información sobre cómo están funcionando tus esfuerzos de su sitio web o marketing en diferentes regiones geográficas y puede ayudarle a desarrollar estrategias de localización y marketing. Puede optar por optimizar y mostrar diferentes visuales y mensajes en su sitio web según el país del visitante y observar si la tasa de conversión mejora.
Para negocios de comercio electrónico, puede optar por optimizar su carrito de compras según el país. Por ejemplo, los compradores de ciertos países prefieren un flujo de pago más corto, mientras que otros prefieren uno que incluya revisar los detalles del pedido antes de completar el pago.
Puede medir la tasa de conversión a nivel de país dividiendo el número de conversiones entre el número de visitantes en el sitio web provenientes de un país específico y multiplicando por 100.
Gráfico métrico de tasa de conversión
Para monitorear fácilmente la tasa de conversión, es mejor tener preparados gráficos métricos. De esta manera, tendrá una representación gráfica que se pueda interpretar fácilmente.
Uno de los gráficos más utilizados y más fáciles de entender es un gráfico de embudo que muestra el progreso del visitante desde el momento en que ingresa al sitio web o la aplicación, hasta el momento en que realiza la conversión.
Para un sitio web de comercio electrónico, esto podría significar mostrar un gráfico que muestre lo siguiente:
- cuántos visitantes tuvo el sitio web;
- seguido de cuántos visitantes accedieron a las páginas de productos;
- luego visitantes que agregaron productos al carrito de compras;
- seguido por aquellos que abrieron el carrito de compras, comenzaron el proceso de pago y llegaron a la página de revisión del pedido;
- y, finalmente, cuántos completaron una compra.
Para empresas de comercio electrónico, es esencial observar la tasa de conversión en relación con los ingresos generados. Cada compra tendrá un valor que se puede registrar en las herramientas de seguimiento. De esta manera, cada conversión definida como compra tendrá un valor monetario. Si sumamos los valores de cada conversión, tendremos los ingresos totales.
A veces, puede notar que aunque la tasa de conversión ha aumentado, los ingresos no aumentaron al mismo ritmo. Al analizar más a fondo, podría descubrir que sólo tiene más compras de productos de precio más bajo y podría comenzar a investigar formas de aumentar su valor promedio de pedido.
Ahora que sabes cómo calcular la tasa de conversión, medirla en varios niveles de su sitio web y campañas de marketing será esencial para tomar decisiones basadas en datos. La monitorización continua de la tasa de conversión es una práctica fundamental en marketing digital y optimización de sitios web que puede conducir a un ROI mejorado y un crecimiento general para su negocio.
